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郑南雁:7天当前的目标是实现行业规模第一

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发表于 2021-5-30 23:45:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
  7天(SVN,24.00,+1.31%)连锁酒店刚刚上市一周年,其股价较发行价上涨了一倍多;三季度公布的财报也显示其酒店规模继续在快速扩张。经济型酒店行业是否会继续保持这样的快速发展?这个行业的容量到底有多大?什么时候市场将趋于饱和?7天在这发展过程中采取怎样的策略?区别于其他品牌,7天又有什么自己独特的地方?i美股就这些问题专访7天连锁酒店CEO郑南雁。

  访谈要点:

  1. 前几家品牌发展到1500~2000家完全没有问题

  2. 行业增长和替代是品牌经济型酒店增长的主要来源

  3. 7天不会发展多品牌,只想先把单一品牌迅速做到最大

  4. 扩张以自己开店为主,有合适对象也会收购

  5. 庞大的会员体系能保证客源,并吸引加盟商

  6. 7天的现金流没问题,不会提升房价

  7. 新开门店和不做日租房是影响7天入住率的主要因素

  8. 商业模式和其他经济型酒店完全不同,7天像一家电子商务公司

  一、前几家品牌发展到1500~2000家完全没有问题

  i美股:7天刚上市一周年,您对7天上市后的发展和股价的表现有何看法?

  郑南雁:7天一直是按我们自己的计划在发展;2006~2008年三年都是发展很快,2009年经济危机是主动停了一下,但在2009年底IPO之后又开始快速发展,二三季度都发展很快。公司运转都是按我们的发展计划在做。

  我们上市时整个资本市场还没打开,上市后又赶上迪拜危机。现在股价涨起来了,一是资本市场开始活跃了;另外资本市场也开始接受7天的经营思路和发展模式。之前大家看到的可能更多的是美国模型;美国模型是不怎么快速增长的模型;他们没有规模可扩,所以就会在单店上做文章(提升房价)。我们是快速地增长模型。我们认为不要这么激进地提高房价,应该先扩大规模。所以我们的做法是在保证单店利润的前提下加快规模扩张。

  i美股:我们看到7天在二三季度开店速度很快,行业中的其他品牌也加快了速度;很多人可能会问这个行业的容量到底有多大?这样的发展速度还能维持多久?

  郑南雁:我们认为经济型酒店可以影响的客户群,都是可以接受三星以下住宿条件的客户群。中国现有三星以下的酒店加起来不低于2~3万家,所以保守估计中国低星级(三星以下)可替代的经济型酒店总体规模不会低于这个数字。

  我们认为经济型酒店是消费品;消费品市场前几个品牌占比达到50%--至少40%时,这个市场才会比较稳定。中国经济型酒店市场上有影响力的就是前4个牌子;现在这几家加起来的占比不到10%,这个比例还是很低的。

  按保守的2万家和前四家占40%的市场计算,平均每家就要有2000家的规模,这样就相当于还有四倍的增长空间。我认为中国这个市场,前面几个品牌发展到1500~2000家是完全没有问题的;谁越早做到这个规模谁就越有影响力越有价值。基于这个角度的分析,我们制定了快速扩张的策略。

  二、行业增长和替代是品牌经济型酒店增长的主要来源

  i美股:从这个角度说,品牌经济型酒店的增长是不是主要依赖替代原有无品牌酒店?

  郑南雁:只是一个方面。中国经济在快速发展,商务旅游会更加活跃;大家有钱后出游也会更加频繁。这是行业增长的主要动力,也是品牌经济型酒店的重要增长来源;因为行业的增量大部分都是品牌酒店创造的。如果中国GDP增长10%,行业也随之增长10%——实际可能比经济增速更快,品牌经济型酒店的数量就可以翻倍了。

  i美股:有人说中国每千城市人口拥有品牌经济型酒店客房数为0.5间,而美国是8.2间;您对这个数字怎么看?

  郑南雁:不一定准;而且这个数字本身没有太大的意义,美国的统计是比较准确的,但中国的统计不太有信服力。中国有很多没有计入统计数据的无品牌的小店;所以差距可能没那么大。不过无所谓,因为这些小店迟早会被这些大品牌挤掉的;要么加盟品牌商,要么转手给大品牌。

  i美股:中国对经济型酒店的需求能发展到像美国的那样高吗?

  郑南雁:如果中国的旅游业发展起来了这个数字可能还会更高。因为中国的富裕程度没有美国那么高,人均可支配收入远低于美国;所以更多出游的人会选择中低端品牌的酒店(经济型酒店),会抢占一些中高端酒店的市场。

  i美股:现在高铁发展很快,这对经济型酒店会有什么影响?7天有没有根据国家高铁的规划做一些布局?

  郑南雁:非常大的利好,人出行的便捷性提高后就会带来需求。虽然有少部分人可以当天往返;但从商业和服务经营角度看,只要动起来后就对行业很有利。不过高铁就那几个大城市,很难说针对高铁做规划。因为那些大城市本来就是要开店的,只是说有高铁之后可以开得更多。

  三、7天不会发展多品牌,只想先把单一品牌迅速做到最大

  i美股:现在行业发展很快,7天前三年也维持400%的增速,是不是明后年也会以这个速度增长下去?2011年准备开几家店?什么时候能超过如家(HMIN,48.04,-0.70%)?

  郑南雁:我们只是按照我们的计划在一步步发展,前几年保持新开店的比例最大,接下来我们估计在开店的绝对数上也会超过其他同行。我们预计在2014年底达到1500家的规模。至于什么时候超过对手,这个很难说,因为对手也在发展;我们只是希望能在2~3年内门店数量超过他们。2011年我们准备开不少于240家店,其中至少包括80家直营店,160家管理店。

  i美股:汉庭(HTHT,23.85,-0.62%)很早开始多品牌战略,如家也开始发展中高端的和颐品牌,7天以后会发展其他品牌吗?

  郑南雁:7天目前不会发展多品牌,我们没有这个精力,只想集中精力做一件事情(发展7天现在的快捷品牌);但两三年后肯定会考虑这个事情,现在还太早。我很希望对手发展多品牌,然后我们做单一品牌把规模做起来。

  四、扩张以自己开店为主,有合适对象也会收购

  i美股:如家曾并购七斗星成为行业老大,今年9月锦江之星也并购了金广快捷,7天以后会不会也通过并购的方式扩张?

  郑南雁:我们会一直关注,划算的话会考虑;但不会激进。我们的开店速度已经很快,不需要再通过并购来加快扩张速度。当然并购可以获得一些资源----毕竟酒店的物业资源是有限的;但自己发展一致性会更强。所以各有好处。

  i美股: 7天自身的现金流能支撑每年新开几家店?快速扩张对现金流的要求会不会很高?

  郑南雁:7天目前的现金没有问题。我们的管理店是不需要消耗现金的,现金流是正向的;只有直营店是需要现金的。我们的发展计划也已经考虑到怎么匹配这个现金是平衡的。7天现在的运营现金流可以支持开100家店,但我们明年的计划是开80家店(直营店)。

  五、庞大的会员体系能保证客源,并吸引加盟商

  i美股:2007年,速8因为扩张过快被加盟店指责缺乏客源输送,7天扩张这么快有没有这方面的忧虑?

  郑南雁:大家都会有,不过我们的系统优势比较强,包括整个内部管理体系,人才培训和一些规范都做得比较好。我们的客源全是在会员体系下,都是有规范、有统筹的体系,不会散掉。速8当时没有这样一个管理体系,其实只是个培训体系,让加盟商找人来培训后回去经营;国外很多加盟也都是这样的,没有经营体系和质量检查体系。我们是帮加盟商找店长,我们派人管理。我们在内部管理里没有区分管理店和直营店,店长是统调的;是一个经营体系。

  i美股:现在经济型酒店品牌都在快速扩张,特别是加盟店;您如何让加盟商选择7天,而不是如家和汉庭等其他品牌?

  郑南雁:主要是两个:7天的会员体系和电子商务平台;我们的会员体系会给他们带来稳定的客户源,然后我们的成本控制也很低。我们的劣势是我们的定价低一些;但加盟商最后自己会做出选择。

  i美股:您说的这电子商务方面能给加盟商带来什么好处呢?

  郑南雁:这个是跟会员连在一起的,我们98%的收入是会员带来的。我们不会收加盟商的会员输送费,加盟商会觉得这个可以保持客源很稳定;而我们的策略又是所有的加盟店都和我们一起开发会员,然后在这个大平台上大家共享,所以7天的会员数比其他品牌的会员数多很多。

  i美股:从这个角度说,会员对7天是不是很重要?这个和如家、汉庭的会员有何不同?

  郑南雁:会员是7天整个商业模型的基础,我们是完全基于会员搭建整个体系的,从产品到服务流程、项目的设置都与之相关。我们的会员体系和内部管理是完全连在一起的;每家酒店都有个开放的点评论坛,会员可以在上面进行各种投诉或分享,并且是完全公开的;然后我们也要求我们的店长必须在上面进行处理、回复,保持和会员顺畅的沟通。我们的内部考核、店长的各种奖励也跟他发展的会员对全网络的贡献有关系。

  另外我们的会员帮我们做了很多事。每个会员在入住我们的酒店后都会收到我们的电子邮件,他们可以进行反馈。每个月我们可以收到近14万份会员调查回馈表,这对我们是很有价值的。而其他经济型酒店只是把会员当做一个销售渠道。

  i美股:7天发展这么快,怎么解决店长等管理人员的缺口问题?

  郑南雁:现在主要还是从其他行业招聘,内部培养还得要1~2年。不过我们70%的员工之前都没有酒店行业从业经验,主要有两个原因。一是我们希望店长更有动力,有当小老板的意愿,这种人在传统酒店行业里比较少;不过我们招进来后也会进行强度非常高的培训,可能会有50%的人被筛选掉。二是打开这个标准后可以更好地弥补大量的人员缺口。

  i美股:这个行业都是通过这样的方式来弥补人员缺口吗?

  郑南雁:没有,其他的许多品牌是从同行业挖人的。

  六、7天的现金流没问题,不会提升房价

  i美股:很多人称您是成本杀手,对比如家、汉庭,7天节省了那些成本?

  郑南雁:这个是大家的误解,我压成本水平不行。我们是把钱花在刀刃上,不该花的一分不花。比如在酒店的外观上、营销渠道上我们花很少的钱;我们的租金也比对手低很多,因为我们的选址不会在大马路边。我们是把钱花在了客户“住”的核心需求上,例如热水和床等方面;热水是10秒速热的,我们最近也和雅兰合作升级我们的床垫。

  i美股:和雅兰合作升级床垫后,有没有看到效果?

  郑南雁:现在更新的很少,雅兰的供应速度没那么快,目前只更换了十几家,主要是新店。

  i美股:升级为雅兰床垫对7天的现金流有多大影响?会不会提升房价?

  郑南雁:对现金流影响不大,这不是一次性支付;而且我们是摊销,分摊到5年对盈利也不会有多大影响;但客户的感受会非常清晰,这个床就是比别人的好。

  我们不需要提高房价。我们的利润率水平已经够高了,除去世博会的影响,我们现在的毛利率已经比对手高。现在适当的利润率可以让我们和顾客都受益,保持一个良性互动。

  七、新开门店和不做日租房是影响7天入住率的主要因素

  i美股:7天最近升级床垫等动作是否和入住率有关?现在7天入住率低于如家和汉庭的原因是什么?

  郑南雁:这个是总体入住率吧?我们的过夜入住率应该是较高的。这主要是因为我们没有做日租房。7天不提倡日租房,我们认为白天在酒店短时逗留的客人没有多少忠诚度,只有过夜入住的客人才是最有品质,最有忠诚度的,因此,客人在7天各分店几乎看不到任何关于日租房的宣传,我们也没有类似的推广或者促销。所以7天敢于公布过夜入住率,这也是国际惯例;而对手则没有公布该数据。我们的入住率主要受新开店的影响;新店一般要在6个月左右能达到稳定的入住率;快的2~3个月。

  i美股:7天的2007~2009年的入住率都稳定在88%水平,而如家、汉庭变动较大;这有什么特别的原因吗?

  郑南雁:纯属巧合,我们没有特别地做这个数字。主要是因为我们的会员很稳定;我们会计算每开一家新店要补充多少会员,然后是按这个来发展的,所以我们的客源很稳定;但别的品牌是以散客为主的,受旺淡季影响比较大。比如2008年经济危机时他们的入住率就会下降;当然他们在市场好的时候入住率也会更高。

  i美股:经济型酒店要保证不亏损的话至少要保持在多少的入住率水平?

  郑南雁:一般在60%以上就可以有正现金流了。三星以下的酒店其实是有很大的需求的,只不过是之前的单体酒店在品质方面做得不好,也比较不容易找到;但有了这几个品牌和电子商务后就可以很容易找到,所以入住率都很高。

  i美股:经济型酒店的入住率什么时候会开始下降吗?

  郑南雁:两三年内不会下降,但迟早是会的;所以到一定程度我们就要控制(发展的)节奏。不过如果我们(品牌经济型酒店)的入住率降了,很多小酒店就会倒闭,我们的入住率又会上来。

  i美股:前段时间媒体集中报道7天停止与中介合作,采取全直销;这对这几个月的入住率有多大影响?

  郑南雁:影响很小。其实我们的目的不是为了切断与中介的合作,而是不接受中介通过把持客源单纯收取佣金的合作方式。我们希望中介也成为7天会员服务的一个窗口,与7天的整体服务流程融合在一起。如果中介加入后要切断我们跟会员的联系,这跟我们的会员服务理念不一样。我们需要在会员离店之后有很多的联系;需要借助会员的投诉和反馈等提高我们的服务质量的。如果他们接受我们的理念还是可以合作的,现在艺龙(LONG,19.25,-2.88%)就开始接受我们这个理念。

  八、商业模式和其他经济型酒店完全不同,7天更像一家电子商务公司

  i美股:中国经济型酒店业的许多人和携程(CTRP,46.41,-1.42%)有关系,像季琦、梁建章、吴海等;您也在携程工作过。您认为你们之间有什么共同的特点吗?

  郑南雁:主要是对整个行业的理解。这个不是对传统的酒店概念的理解,而是对整个商业模式和市场的理解,我们都很清楚客人的需求。另外一点是我们都比较重视系统,虽然我们的系统不完全一样,但都知道系统性是很重要的。

  i美股:区别于他们,7天又有什么不同呢?7天的核心竞争力是什么?

  郑南雁:我们的商业模式不一样,你可以把7天理解成电子商务公司;从服务客户的角度,我们跟携程很像;把实体服务和流程优化跟电子商务连在一起了,我们一开始就是按这个来建造我们的IT系统的。传统的酒店也会加一些电子化的服务,但他们只是从客人进入酒店到离开这一段时间的服务;而我们把客人预订和离开后的调查、论坛评价这个前后两端都加上了,增强了客户粘性。通过电子化的方式做这些成本很低,但收益很大。所以我们整个的经营模式和如家、汉庭是完全不一样的;如果离开IT系统,7天就失去了发展的根基。

  内部管理上,我们的系统可以给予店长很大的自主权,他们是基本不需要汇报的,我们对店长的奖励也是按分成的方式提取的。他们就是7天的合伙人,像个小老板;所以在7天待过半年以上的人,到其他地方可能就会很不习惯。所以我们的员工很难被挖走,到别人那去的一般都是被我们淘汰的。

  i美股:连锁经营很重要的一点是一致性,放权过多会不会导致管理的不一致?

  郑南雁:不会,我们的会员体系有客户参与;这也是我们和对手不一样的原因。传统商业模式里公司内部是一个黑盒子,然后拿一个窗口面对客户。我们是把这个打开了,公司不是绑成一块,而是打开后让客户也跟我们交在一起。我们内部没有保密法规的,店长看到的和我们内部系统上是完全一样的,所以店长只需要把这些问题解决好就行了,客人的评论会迫使店长做好。我们也会不时地监控这些,如果发现店长不行会及时培训、提高。

  我们的会员跟电子商务体系已经可以把我们的内部管理拉在一个比较规范的管理起点上了;不像传统的加盟只是上面的人下命令,下面的人执行,他们有一套很复杂的标准,执行的人记住。我们的标准就在系统上,店长接受的指令很少。有客人的投诉你就必须在我们的网站上回复,跟着系统做;客人入住进来,你马上可以知道这个入住情况和客人的满意情况。另外公司内部也是一个竞争体系,他们所有的成绩在内部系统上都公开;谁做得好坏大家对照系统都看得很清楚,这也会迫使店长做好。另外我们在每个区域都进行店长内部民选,产生一位区域执政官,负责协调区域资源,并担负起以提高收益、提升服务、推动文化建设为三大核心的区域建设任务,很多问题在区域当地就可以得到直接有效的解决。

  i美股:您说过“没有创新,企业就没有灵魂”;您认为7天区别于其他经济型酒店品牌的创新是什么?

  郑南雁:刚才提到的商业模式就是;把会员拉进来,店长放出去。我们把会员体系和管理体系结合起来了。我们理解的连锁是通过管理好一套IT体系拉着大家走,不需要通过很多人下命令去指挥。所以我们的管理会简单一些。我们是服务型企业,无外乎就是管理客户的需求和内部的运转,通过会员系统把员工管理匹配起来后就很简单了。

  内部管理上,前面讲到我们给店长更多的自主权。再比如执政官制度,传统酒店可能会直接委派一个听话的;但我们不同于传统酒店,所以区域执政官可以由当地店长自己来选,总部不会干涉店长的自主选择权。然后我们有个奢侈税,就是员工的工资有个标准线,如果超了一定标准要从店长的奖金上扣;我们是把很多看不见的内部管理成本变成显性交易成本,这样控制起来更有效。

  在会员体系里,我们会采用一些方法针对客人的点评、分享和投诉等选出每个月做得好的和做得差的几家店,差的几家店要把总的奖金收入拿出一块给做得好的那些店,公司也会奖励做得好的分店。我们在内部也是一个竞争的体系;店长也基本接受了这种竞争和自我管理的思维观念。

  在流程上,也有一些很小细节,比如我们更强调会员预订时的自选操作和入住后的及时反馈,这也是服务项目上的不同。

  i美股:最后您能不能谈谈7天的愿景是什么?

  郑南雁:呵呵!我们公司的文化是 “让顾客天天睡好觉”!愿景是个很泛的概念,她是很长远的;也有很多人把她理解成短期目标,如果从这个角度讲,7天短期内就是做到规模最大。我们的电子商务贡献率已经是行业最大了,会员数量也最大,单一品牌酒店网站的访问量也排在第一;接下来,我们就希望酒店数量也很快做到行业第一。
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