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郑南雁:说铂涛估值高的,是因为他们没看清行业未来 – 执惠

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发表于 2021-5-30 23:53:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
  铂涛和锦江的这交易,一方面让投资者、小股东获得高收益,另一方面是业界的强烈质疑声音,认为此次铂涛估值过高。郑南雁认为,凡是认为我们估值太高的,都是因为不了解铂涛,不了解未来酒店行业。未来竞争的关键要素是客源平台打造能力和品牌创造力,而这些东西外人是不知道的。
  “前几天我去香港谈一个项目,别人一看到我就是说‘你们和锦江……’,所以铂涛和锦江这个事情,在酒店行业影响还是很大的。”铂涛集团联席董事长兼首席品牌建构师郑南雁如是说。

  对于铂涛与锦江9月这桩“影响很大”的交易,郑南雁接受了环球旅讯的独家专访,透露了前前后后的细节。
  故事前传:铂涛差点与锦江竞购卢浮

  在9月18日铂涛与锦江签约的新闻发布会上,郑南雁介绍,在中国旅游研究院戴斌院长的牵线搭桥下,今年6月17日第一次与锦江会面谈合作。不过在访谈中,郑南雁介绍了与锦江的一段“前缘”。

  “我们在2014年7、8月的时候,去欧洲谈过收购卢浮酒店集团的事情,那时候和锦江是对手。但很快就退出了,因为我们不是那种有大量资源能做大收购的公司,铂涛更多是靠自身创造力发展起来的。而锦江有更多资源和资金,这是他们的优势”。郑南雁介绍,锦江和卢浮的合作虽然是今年上半年确定,但至少是提前了一年慢慢聊的,“这说明锦江很早就有全球化的全盘计划。”而铂涛在国外动作也非常活跃,不仅在法国巴黎酒店集团共同创立奢华精品酒店品牌“Maison Albar(安珀)”,还与希尔顿合作在中国发展“欢朋”品牌,在访谈前一天,铂涛刚刚在香港签署一个西班牙的项目。

  “后来我们发现,既然大家大战略是一致的,只是手段不一样,那有可能合在一起”,郑南雁说:“以后全世界大的酒店集团里,一定有中国的份。你大到一定程度,不能互相再去血拼,酒店带有一定的资源性,大到一定程度,会有把资源加到一起的需要。到一定程度,整合是肯定会发生的。合并重组成少数几家立足于全世界的酒店集团。我们和锦江的理念比较一致,都是想立足中国向全球发展”。

  “我们的强项是运营和创造力,想了很多新的东西,需要资源的支持。而锦江的强项恰恰是资源和资金,包括可以拿到低成本的资源。所以之前是各走各的路,但后来发现,在一起可以各自发挥长处。我们可以一方面轻资产继续走,一方面在全世界扩张的时候,可以用一些资本的运作去拿到资源,包括拿地。”

  酒店业合并大潮:小圈子是否通气?

  其实铂涛与锦江走到一起,在行业内早有“铺垫”。回到环球旅讯今年5月的峰会,华住酒店的董事长季琦CEO座谈上,大谈中国酒店行业需要更多的整合,当时他的左右,就坐着郑南雁和锦江国际酒店管理公司CEO张晓强。而如家酒店集团CEO孙坚在演讲完之后,直奔郑南雁位置旁坐下,两人私语交谈一番。6月,如家宣布私有化。7月,锦江铂涛合并传闻传出。他们是否在小圈子范围内已经有通气讨论?郑南雁称,虽然没有非常确切的和季琦、孙坚谈过这些事,但在行业里面好多人的想法会不约而同,“因为大家对行业都是了解的,基于市场的变化,你会感觉到一定的门槛,会感觉到要做些什么事情,大家可能会有一定的先后,但都不会差太远。”
铂涛集团新办公楼中的郑南雁办公室

  引入长期战略投资者更有价值

  铂涛接受锦江战略投资后,仅保留郑南雁和天使投资人何伯权供19%——后者仅作为个人股东,不参与董事会——其他小股东和基金共81%的股份,则全部释出给锦江。新铂涛的股权结构变得简明的同时,他们不得不面对质疑:是不是谋求套现退出的资本力量,在背后推动了这场交易?

  “这正好和所有外界的理解都不一样,这个事是我谈回来的。我是快谈成了,才告诉基金的,他们整个过程基本没有什么参与。”郑南雁说:“除非我们短期内很快上市,但现在中国资本市场不明朗,海外对中国公司估值也不像以前那么高。所以现阶段我们不需要那么多更看重短期目标的基金在公司里面,我们做国际化,虽然以后前景好,但投入高,回报慢一些,从这个角度说,如果有一个战略投资者,会对公司的长远发展更有价值。我们又不愿意找那些海外酒店集团做战略投资者,海外公司习惯干预公司的经营,而与锦江合作,我们保持各自的基因,只是用资本连在一起。锦江进来对铂涛的好处是,把更注重短期的投资者,换成了更注重中长期利益的战略投资者。而且这些战略投资者还带有行业的资源和支持。”

  最后一刻才把基金“劝退”

  郑南雁透露,是在最后一刻才把所有的基金说服了。“不是所有的基金都很愿意退出。直到签约发布前最后一天,都还没有完全达成一致。我们有些基金刚进来一年两年,本来可以看九年十年发展,而且他们觉得铂涛做的这些事情在中国酒店行业是首创的,有可能带来很大的收益和转变。不是所有的基金都很愿意退出,但单方面不能影响这个事情。我说服他们,说公司这个时候更需要战略投资者,而不是基金投资者。”

  9月18日在上海“宣布喜事”的新闻发布会,记者感觉郑南雁面色中似乎隐然有点阴郁,似乎是与“到最后一刻与基金还没完全意见一致”有关。在采访中郑南雁回顾:“如果基金说我们不走,那事情不是搁在那儿了。幸好大家计较得不多,否则事情可能就谈不成了。”

  “大家计较得不多”的实际原因,或许主要是收益足够高。据大致估算,相较2013年原7天酒店集团私有化时,通过与锦江的交易,铂涛让投资者以仅两年时间,获得了2-3倍乃至更多的收益。

  拿此前占股4%的携程为例,虽然作为小股东在公司做大的并购行为,他们没有表决权,但“老梁(梁建章)也觉得回报还可以吧”,郑南雁笑着说,“我不知道他们愿不愿意放弃,没问老梁。”

  “认为铂涛估值高的,没看清行业未来”

  在让投资者、小股东获得高收益的另一面,是业界有声音强烈质疑,与如家、华住的美股市值相比,此次交易中铂涛的估值过高,有人算过,铂涛一年给锦江贡献的利润,可能还不够锦江这次为收购借来的80亿元支付的年息,甚至有“国企傻、外企黑”的声音。对此,郑南雁做出正面回应。

  “凡是认为我们估值太高的,都是因为不了解铂涛,或者说他们的眼光是要被淘汰的,没看清行业未来。我也敢直接说,凡是认为铂涛估值高的,将来如果继续在酒店行业里,则很有可能很难活下去。因为他们看不懂这个世界该发生什么事儿。”

  “记得早期携程刚出来的时候,很多旅行社对它的估值说来说去,认为这家公司没赚多少钱,估值怎么可能这么贵。结果说那些话的旅行社被淘汰了!”

  郑南雁认为:在移动互联网时代,行业未来竞争的关键要素是客源平台打造能力和品牌创造力。

  铂涛耕耘10年的业内最大会员平台,让其在客源平台这一关键竞争要素上拥有明显的先发优势。而在品牌创造力方面,铂涛在两年多时间里打造了十几个中高端酒店新品牌,并已初现市场成效。

  据介绍,铂涛旗下中高端酒店目前的在营加筹建数已超过400家。其中,中端品牌麗枫签约超过220家,预计2015年底开业100家,在市场规模上已跻身中端市场前三,其打造的天然薰衣草香气特色的舒适体验也深受消费者喜爱,大部分成熟店的入住率接近100%。而铂涛打造的高端品牌铂涛菲诺在全球已签约超过25个项目,继今年年初湛江酒店开业后,宜昌海逸·铂涛菲诺酒店已于9月28日开业,该酒店国庆期间的客房已被预订一空。未来的一到两年,杭州、珠海、昆明等地的铂涛菲诺酒店也将陆续开业。

  接下来郑南雁自己也算了一下账:“铂涛旗下麗枫酒店发展不到3年,今年已经正向盈利了,可能有1千万左右的利润,已经有外国投资者给它1亿美金的估值。你也许会说一个酒店公司怎么有这么高倍的估值呢?铂涛旗下很多业务全部铺开了,包括中高端酒店发展、会员体系调整、国际化布局。昨天我还刚刚去香港签了一个西班牙的项目,我们还有两三个高端的品牌已经拿到手上了,包括休闲度假的。我们做这些事情,别人根本还不知道,这些项目前期都是要花钱投入的,带来的数据是后来才展现出来的。”
铂涛集团的Logo墙

  两年前大家觉得“不可能”的,现在开花了

  “2013年我们私有化之后,要做几个新牌子的时候,大家都觉得‘不可能!’现在这些想法开始开花了。所以我个人觉得铂涛的估值还没完全体现所有价值。因为我们旗下很多未来即将产生收益的项目,目前还在前期投入期,现有估值是基于这批项目还是负价值的时候做的,等于说是对冲了原来的价值。如果没有这些新品牌,铂涛利润会更高,所以锦江把估值倍数给高一点是正常的。而这些新品牌收益是算得到的,有些一两年内就能看到结果。如果只按当年某个财务数据算倍数,我们的估值好像会比别人高。但有将来的公司,倍数肯定会更高。”

  至于为什么锦江要用现金而非股份来做交易,是国企傻吗?郑南雁解释:“说这话的人根本不了解情况,没有人想要用现金,但因为我们是一个海外公司,不用现金操作不了。用现金交易,基金还得缴税,没有人愿意,但如果要用股份操作,除非我们拆掉海外公司的架构。如果锦江是一个海外上市公司,谁都愿意并购,因为对基金来说无所谓,合并之后手上拿到股份,卖也行不卖也行。所以说为什么难说服基金拿现金退出。”郑南雁透露,幸好锦江是一家国家扶持的企业,可以通过国家审批,动用一笔外汇来收购,“不然这个操作起来不知道要搞到什么时候。”

  恢复从前7天那种高速增长的状态

  在采访过程中,有正与锦江谈会员整合方案的员工,打电话找郑南雁。郑南雁介绍,像铂涛内部诸多酒店品牌一样,他们会在会员、供应链上与锦江逐步打通,至于双方会员能不能做到直接互认互通,则“还在谈”。

  据了解,铂涛与锦江的合作细节,很多在收购交易时尚未谈及,或者现在未便公布,而更大层面上,收购要到商务部反垄断的程序,经过国资委、证交所,一堆程序走完,还要一阵子时间。

  郑南雁介绍,接受投资后,铂涛的多品牌战略不会改变。“我觉得锦江也不会影响这个战略,因为公司之间本来就会有些东西是竞争重合的。像铂涛内部本身就刻意制造了很多有点竞争重合的品牌,这种是良性的竞合生态。双方更多是资本上连在一起。”

  “从私有化到现在两年,铂涛把所有的调整基本都做完了,从今年下半年到明年,新的项目会让集团又会恢复从前7天那种高速增长的状态。”据介绍,预计到2018年,铂涛集团的在营酒店总数,会从目前的近2500家达到5000家左右。

  经济大势可能影响中高端酒店

  但郑南雁在乐观之余,也看到了“拖后腿”的经济因素。

  “我们现在签约量很大,但因为这两年中国地产形势不是很好,尤其是一些高端品牌开业速度会受到影响,不然2018年目标开店数会比5000家高。今年只有上海和华东的大城市酒店生意好,全国其他地方的生意都有挑战。有些地产商新建的楼要转成高端酒店,就可能要控制节奏。而且后面几年的经济走势又不是很确定,这主要是中高端品牌开业有可能受些影响,经济型的受影响很小。”

  郑南雁又把话题拉回锦江:“未来有些项目,例如一些好的景区,我们甚至可以通过锦江拿到地。拿地是这样,如果资金成本高,你就不想拿,如果成本很低就愿意拿,可以自己建一些样板店,那整个推进速度会快一些。”

  另据了解,为加强高端的实力,铂涛正从人员的层面上夯实基础。日前,广州老牌五星级酒店、白天鹅集团的前副总经理张添加盟铂涛,任集团副总裁及铂涛新开设的都漫酒店管理公司CEO。

  除了张添,都漫团队主要为引进的高端酒店管理人才,公司业务为对高端酒店进行第三方运营管理,目前已经管理了广东省内数家高星级商务和温泉度假酒店。该团队的另一任务是对铂涛迅速扩张的高端酒店保驾护航。

  白粥情怀,有些人出国没有白粥榨菜活不下去

  海外扩张方面,铂涛与锦江、卢浮三家强强联合后,有可能会收购一些大的国际酒店集团。“从我个人看,去海外收购有价值的资源和资产,是中国国有资产保值增值最好的方式。而且中国酒店行业确实是有了全球化的基础,格局上不再是只有美国那几大集团了”,郑南雁说。

  “我们向外扩张给消费者带来的直接好处,是在海外享受到的服务更好、更亲切”,郑南雁此前在新闻发布会和致员工信中提到的“让中国人在海外也能喝到熟悉的白粥”,在铂涛内部已被概括为“白粥情怀”。对此,身为潮汕人的郑南雁说:“我个人不是一定要喝白粥,但有些人出国,没有白粥和榨菜是活不下去的——这只是一个表述,是说中国游客去到国外,可以有熟悉的口味和亲切的服务,这会让你外出的时候,少一点纠结和担心。”
  总结:“最有价值的东西是不公开的”

  在采访最后,郑南雁做了一点“资本大风大浪”过后的总结:“我经历过上市又退市,看了整个过程,发现公司最终看的还是基本面和创造力。就是说员工有没有创造力、管理层有没有动力去持续创新,让公司给消费者提供真正有价值的东西。资本市场一方面只是对这些事情的反映,另一方面对这些事情有所帮助。”

  “只是因为现在资本有监管,对于所有资本运作的东西都是需要公开的,所以资本故事成了大家的热门话题。但最有价值的东西是不公开的,因为你公司是怎么创造新东西是不需要公开的。最核心的东西,还是那些大家没有关注到的东西、没有改变的东西。”

  从联合携程收购艺龙,到接受锦江战略投资,铂涛的这些资本大动作往往2-3个月就谈下来,速度相当快。郑南雁透露,资本上其实很多都是CFO在谈,自己大部分精力都是放在这些“需要创造力”的地方。在当下创投成风的风气下,与锦江签下5年限制退出条款的郑南雁表示,自己的个人投资不会太多,如果投,则可能会做些行业相关性的、和锦江没有没有竞争冲突的项目。

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